随着时代的变迁和社会发展的需要，国家 的日益重视，博物馆与市民生活的关系也越来 越近; 已成为滋养人文根脉、丰富群众生活的 重要组成部分。体育博物馆作为博物馆体系中 的一个重要分支，在满足公众情感、知识、教 育、欣赏、娱乐等方面日益凸显。1989 年国内 第一座体育专题博物馆潍坊世界风筝博物馆落 成，1990 年国内第一座体育综合博物馆中国体 育博物馆开馆，截止 2017 年 4 月底，据不完全 统计包括已建成使用、在建和筹备建设的体育 博物馆、名人堂、荣誉室/陈列室 108 个，体育 博物馆的发展呈现井喷之势。体育博物馆是体 育文化传播的重要媒介与平台，在满足广大人 民群众对体育文化的需求方面有着不可替代的 重要作用。作为对有关体育运动的历史见证物 进行征集、保藏、陈列和研究的组织机构，体 育博物馆不仅要保存与传承有关体育运动的历 史文化记忆，弘扬体育精神，传播体育知识， 而且要肩负服务于经济社会和促进体育文化发 展的职责。

一、体育博物馆的文化传播特征

体育博物馆 “是一个以体育文化传播为宗 旨的永久性机构。它以在固定场所向公众展出 有关体育主题的实体性文物为主要特征，同时 兼具相关文物的征集、收藏、保护、研究等功 能，其目的是通过文物与辅助手段来展示体育 历史、传承体育传统、弘扬体育精神、传播体 育知识，以满足公众在情感、知识、教育、欣 赏、娱乐等多方面的需求”①。其文化传播的特 征主要有 4 点:

(一) 体育博物馆是特殊的大众传播媒介

什么是媒介? 媒介是传播学的核心概念之 一，一般有两种含义: 一种指信息传递的载体、 渠道、中介物、工具或技术手段; 另一种指从 事信息的采集加工制作和传播的社会组织②。 博物馆终究是一个媒介，它们拥有一个共同的 状态——— 一个独一无二的、三维的、多感知的 社会媒介，知识在其中以空间形态传播。笔者 认为博物馆的文化传播符合拉斯韦尔传播理论 的五要素，即谁在传播? 传播什么? 如何传播? 对谁传播? 效果如何? 博物馆是特定目标、方 针指导下进行文化传播的社会组织，以藏品等 实物为传播基础。藏品本身蕴含大量的文化资 本，通过对藏品所含意义的编排、解码，实现 文化的增值和传播。这种大众媒介不同于一般 的同时被许多人所接受的如报刊、广播、电视 等媒介，而是依靠观众日积月累而形成的大众 化传播效果。体育博物馆作为博物馆体系的组 成部分也是一种特殊的大众传播媒介。

( 二) 传播载体是与体育相关的 实 体 性 的物

体育博物馆作为一种特殊的大众传播媒介， 其传播的内容主要是与体育相关的物 ( 藏品) 以及与物 ( 藏品) 相关的人的故事。我国体育 博物馆事业发端于 20 世纪 90 年代。经过近二 十年的发展，据有关方面不完全统计，当前我 国各种不同类型的体育博物馆已有上百家，成 为我国体育文化建设的重要内容和体育宣传与 传播的重要阵地与媒介。然而不足的是，由于种种原因，除了少数的馆外，国内体育博物馆 大多建馆开馆的要素不全: 或有编制有人员而 无固定展出场所，或缺乏受专业训练的人员， 或缺乏足够的资金维持运转，而最普遍的是缺 乏足够的主题性文物支撑展出，这些都严重制 约了国内很多体育博物馆的建设与发展。因此， 体育博物馆文化传播必须以征集和收藏实体性 的文物为核心。

( 三) 在有限实体空间内进行文化传播

体育博物馆是固定场所向公众展出有关体 育主题的实体性文物。与报纸、电台、电视台 等传统媒体不一样的地方在于需要受众身体力 行的主动到实体空间来参观才能进行文化传播。 马歇尔·麦克卢汉在其媒介理论中将博物馆展 览定性为 “冷媒介”，因为受众需要主动地参 与其传播过程，知识在其中以空间形态传播。 这既是体育博物馆作为媒介核心竞争力所在， 也是阻碍体育博物馆文化传播的藩篱。实体空 间依托藏品、展柜、灯光、音乐、场景给受众 的感官带来多维度的体验。这种多维度的身体 体验是其它电视、广播等媒介不能营造的。由 于是在实体空间进行主要的文化传播，传播要 突破的藩篱是如何让受众走进体育博物馆这一 实体空间，传播的最高境界是让受众多次走进 实体空间，把参观体育博物馆当成是生活不可 或缺的一部分。

( 四) “体育性” “运动性”为文化传播的 精神内核

体育博物馆对于体育发展与体育文化建设 具有重大意义与价值。体育博物馆不仅具有博 物馆的一般属性，更表现出体育运动特有的属 性与特质。体育博物馆的功能是以体育文物的 收藏、保存、展示为介质，向大众传播有关体 育的历史、精神、文化、形态和价值，将其作 为一种传承历史、传播文化，促进文明，实施 教育的载体与平台。体育博物馆的文化传播必 须突显体育运动精神内核和 “动态”特征，体 育博物馆作为博物馆体系的一个分支与国内众 多国字号的博物馆不论是从规模大小、藏品数 量还是从知名度等方面都不能同位比较。但由 于题材的特殊性，体育博物馆的文化传播要突 显 “体育性”( 体育是一种教育) 和 “运动性” ( 旨在健身娱乐的身心活动和竞技是体育的本 质) 。体育博物馆文化传播不仅要遵循博物馆建 设和展陈的一般规律和要求，而且要体现和突 显体育运动的独特形态与价值。

二、体育博物馆的文化传播模式

( 一) 传递的模式

在 20 世纪最早的传播理论的探索中，一个 最为成功的假设是 “传播就像运输一样”。也 就是说，传播是经由媒介将信息从传播者向接 受者转移的过程。正如媒介学者詹姆斯·凯瑞 指出的那样 “在 19 世纪……货物、人员的流动 与信息传播在本质上被认为是一致的它们都没 描述为 ‘传播’”。时至 20 世纪早期，传播学 科已经在美国大学里被建构起来，这种传递的 模式被认为是传播理论的主流。即 “信源——— 信息———接受者”。20 世纪 60 年代后期，博物 馆开始采用香农和韦弗的传播模型。在这个知 名的模型中，传播是一个简单的线性过程，包 括了传播者、信息和接受者。这个模型考虑到 传播者的意图、信息的主题、是否有一门通俗 的语言和共同的背景，以及在传播发生后信息 的一些变化。体育博物馆作为博物馆领域的新 生力量，从受众的认知程度的视角看来，大部 分受众对体育博物馆的认知还处于不了解或者 了解不多的层面; 从受众与体育博物馆积累的 文化资本视角看，受众体育文化资本的积累没 有体育博物馆的丰富，受众还没有形成一个意 义共享的世界，更没有形成认同。体育博物馆 在文化传播的前期是以传递的模式为主即让更 多的受众认知、了解体育博物馆并在此基础上 获得受众的认同。

( 二) 文化的模式

传播的文化模式旨在将传播看成共享意义 和空间的建构过程，这使得人们能够和谐相处， 文化模式强调人们已经生活在一个意义共享的 世界里，并且认同这些意义。实际上，我们大 部分的传播都仅仅是在复制我们生活世界的意 义系统。③传播的文化模式存在于一个更为广泛 的社会建构理论体系中。这一理论基于如下发 现: 人类缺乏一种其他动物感知世界和对环境 做出反应的本能。文化是对人类这方面的一种 弥补，否则我们将陷于一种混乱的境地。没有 文化，世界对于我们就是 “一团乱麻”; 反之， 则是井井有条且易于控制。④ 媒介的存在就是在 已经丧失动物本能的人类和现实世界之间创造 可以沟通的空间。作为文化的传播不仅仅是仪 式或者确定社会共享的意义，还应当兼顾文化创造、增值和交换的可能。体育博物馆作为一 种文化传播媒介，在完成前期传递模式获得受 众认同之后，通过 “体育性”、“运动性”的方 式链接受众创造可以沟通的空间，实现其文化 的创造、增值和交换。

三、体育博物馆的文化传播策略

( 一) 多馆联合，跨界合作

“多馆联合，跨界合作” 可以打破体育博 物馆自娱自乐的局限，创新合作模式，延展文 化传播的范围。国内数以百计的大型综合博物 馆馆藏文物中，有许多不为人知的体育文物， 通过联合与合作，让文博界的专业人士了解、 认知体育文物，更让许多深藏于文物库房中的 体育文物重见于世人。通过多馆联合、跨界合 作使体育博物馆连接了高校、体育局、文化局、 国家文物中心等各界的力量 “共享” 藏品资 源，借助各界的社会资本，根据不同需求创新 不同主题的展览。如在成都体育学院博物馆的 发起和倡导下，与首都博物馆、河南博物馆、 河北博物馆、四川博物馆、南京博物馆、陕西 历史博物馆、中国文物交流中心、天津市体育 局、南京市体育局等联合举办了多次不同主题 的中国古代体育文物展。2016 年 4 月国际古迹 遗产日与金沙遗址博物馆、四川博物院合作举 办的主题为 “运动遗产”的古代体育展览、展 演、互动活动; 2017 年春节与杜甫草堂博物馆 合作举办的主题为传统体育过大年活动。这些 联展均受到广大观众的热烈欢迎，验证了多馆 联合，跨界合作模式的可行性。除此之外，多 馆联合，跨界合作不仅将藏品资源共享，还通 过以点带面的形式潜移默化地传播体育文化扩 大其在社会各界的影响力。

( 二) 依托赛事，整合资源

借用奥运会、亚运会等多种国际赛事机会 举办主题鲜明的展览，让体育文化以赛事为平 台走向世界; 对内以全运会、省运会等赛事为 平台推广、传播体育文化，让抽象的体育文化 概念落地。同时，突破体育博物馆的三维空间， 依托大型赛事与活动联合办展，转移与延伸办 展与活动的 “空间”，以有效解决体育博物馆 空间局限问题，从而有利于推动体育文化的传 播。如 2014 年 8 月南京青奥会期间，由成都体 育学院博物馆发起，南京博物院、河南博物院、 陕西历史博物院等国内著名文博单位共同举办 的 《博·戏———中国古代体育文物展》，首创 了在大型国际赛事期间多家博物馆跨界合作展 示中国传统体育文物的模式。⑤2015 年 8 月在全 国第十届少数民族运动会期间由成都体育学院 博物馆发起，与河南、陕西、内蒙古、宁夏等多 家省级博物馆共同举办的 《竞技·游戏 ———历史上的北方少数民族体育文物展》等等 都受到社会各界的认可与好评，契合了国家体 育总局强调的以赛事为平台，宣传和推广运动 项目文化，举办丰富多彩的文化活动、文化展 示和运动项目历史展览。

( 三) 互动体验，展演传播

“文化不只是知识。学习文化的最好方式是 体验。要循循善诱地让年轻人亲近传统文化。 要不断地用新方式、用年轻人喜欢的方式激起 他们对优秀传统文化的热爱，这个过程一定是 潜移默化的、渐进的。”⑦ 从体育独特的 “运动” 属性着手，重点开发藏品内涵的社会性、动态 性、贴近性、游戏性和参与性。与其它题材的 展览相比，体育展的特点就是 “运动之动”。 体育藏品背后，必然是紧张激烈的竞技、欢乐 激情的游戏、勇敢顽强的训练和坚忍不拔的攀 登。如成都体育学院博物馆根据研究成果复原、 创意出多元的体育文化体验活动 “中华传统体 育博览游艺会”。不仅通过移动博物馆车让观众 不再局限于在博物馆的内部空间参观体育文物， 而且还可以观看诸如 “五营剑阵 ( 射箭) ”、 “雅歌投壶”、 “时尚空竹”、 “怀贤养生功”、 “大宋蹴鞠”等中华传统体育节目，更是可以 参与到古代体育运动会的木射、射箭、捶丸、 滚铁环等丰富的体育游戏中。观众可以通过观 看、体验、互动等多种方式感受中华传统体育 文化。

( 四) 媒体融合，多维传播

体育博物馆是媒体制造者。编写脚本、编 辑、筛选、设计、调试，并最终生产出一部大 片现在是体育博物馆实践的一个重要部分。在 体育博物馆环境中几乎不存在无媒介的瞬间; 换言之体育博物馆就是一个媒体空间⑧，其中 充满了媒体。麦克卢汉认为，一种媒介的内容 往往是另一种媒介。仅仅依靠文字、图片、视 频等等传统媒体的力量进行文化传播其效果是 有限的，尤其是对于需要受众进入实体空间进 行文化传播的体育博物馆。借助互联网虚拟空间 通过社交媒体、平台媒体的融合 ( 下转第 34 页灭。”［8］相反，我们应看到在这种 “文化资源 化”的过程中，民间文化得以传递和延续的更 大可能性。

当然，我们也必须清醒地认识到，在这类 “官民同谋”、 “官商民合力”的艺术展演中， 必然会对民间文化原有形态进行改造、润饰， 使其符合目标受众的陌生化审美要求或审美期 待。这种改造和润饰，有可能导致民族传统文 化从形式到内容开始变异、变味、变质，直至 消亡。值得庆幸的是，在大戊梁歌会从 “生活 事象”到 “文艺展演”的过程中，尽管政府、 商家等主体对歌会这一民间文化资源存在借用、 改造、吞噬之嫌，但作为大戊梁歌会这一传统 民俗文化承载者的当地侗族民众，并不是一律 被动消极地 “缴械”接受 “文化改编”，他们 以自身的智慧和激情在主动适应着现代语境的 复杂情况，与各方力量进行着交锋、博弈与对 话，是文化持有人在全球化背景下所做出的自我调适与理性实践。